在“消費(fèi)者洞察”被濫用的今天，人們常常將洞察與觀察混為一談。其實(shí)兩者有本質(zhì)區(qū)別的，消費(fèi)者觀察是對(duì)消費(fèi)行為的收集與記錄。就手段而言，“消費(fèi)者洞察”可能通過(guò)觀察進(jìn)行，但這種洞察的核心是以挖掘動(dòng)機(jī)為目的的觀察，是行為觀察后的需求與偏好的分析。

所以，“消費(fèi)者洞察”是對(duì)消費(fèi)者真實(shí)的需求和偏好的發(fā)掘，解決消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的趨避沖突。“消費(fèi)者洞察”可以被運(yùn)用于企業(yè)的營(yíng)銷、品牌管理、業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播、客戶服務(wù)等。

好的洞察都有幾個(gè)共同的特點(diǎn)：

1.觸及心靈，引發(fā)共鳴。

好的洞察能夠引發(fā)觀者情緒上的投入，情感上的共鳴。觀者不由自主地代入洞察所描述的角色與情景，感到“它說(shuō)出了我的感受”，“它說(shuō)的就我面臨的問(wèn)題，我所或缺的”，產(chǎn)生認(rèn)同感和購(gòu)買沖動(dòng)。

2.穿透表象，把握實(shí)質(zhì)。

好的洞察并不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)態(tài)度、認(rèn)知的反映，因?yàn)橛袝r(shí)候消費(fèi)者滿意的并非消費(fèi)者使用的、購(gòu)買的。它不只是簡(jiǎn)單描述消費(fèi)者的購(gòu)買原因，更重要的是它揭示消費(fèi)行為背后消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)和價(jià)值取向。通過(guò)對(duì)把握消費(fèi)者的深層行為動(dòng)機(jī)和價(jià)值取向，做到與消費(fèi)者“心連心”而不只是“手握手”。

3.發(fā)現(xiàn)矛盾，建立連接。

洞察在把握了人們需求、價(jià)值傾向的同時(shí)，挖掘需求背后的消費(fèi)者所要規(guī)避的“風(fēng)險(xiǎn)”和“代價(jià)”。如健怡可口可樂(lè)就是洞察到人們想要盡情享受美食，同時(shí)又害怕發(fā)胖的矛盾。好的洞察能夠準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)趨避矛盾，并成功地緩和矛盾。最終使產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌承諾與消費(fèi)者的情感需求，價(jià)值追求連接起來(lái)。

4.未被發(fā)現(xiàn)，未被闡明。

在觀者生活頻繁出現(xiàn)，已被觀者習(xí)慣的一套說(shuō)詞、邏輯并不能成為好的洞察。好的洞察對(duì)觀者有著醍醐灌頂?shù)男Ч蛊涓械皆灸：脑V求突然明確了，或者是原本籠統(tǒng)的需求突然清晰了。

洞察的作用不可小覷，它有助于品牌準(zhǔn)確定位，有助于品牌有效傳播。

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