創(chuàng)意是件很難的事，一代廣告宗師伯恩巴克曾說：“這是一件令人出汗的事。”也經(jīng)常聽到一些廣告人議論：現(xiàn)在做創(chuàng)意越來越難了，尤其是在“說什么?”(創(chuàng)意策略)上已沒有多大的挖掘空間，只好在“怎么說”(創(chuàng)意表現(xiàn))上下功夫了。果真如此嗎?筆者認為，只要認真去研究產(chǎn)品，研究市場，獨特有效的創(chuàng)意策略還是能找到的。兩面針香皂電視廣告《少女篇》在這方面給予我們成功的啟示。
廣西兩面針集團在1997年中推出一種新產(chǎn)品：兩面針茶樹油香皂。這種產(chǎn)品在全面上市后取得了驚人的銷售業(yè)績，江西、廣東、四川等地市場還相繼出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，在競爭異常激烈的香皂市場上掀起了驚濤。究其原因，除了該集團完善的銷售網(wǎng)絡和良好的品牌形象起了很大作用外，我們創(chuàng)作的廣告片也功不可沒。
這部看似平淡無奇的廣告片一開始，在明快的音樂節(jié)奏中，一打扮入時的女郎駕駛著一輛紅色跑車，沿著綠樹成蔭的海邊大道(珠海情侶大道)飛馳。突然，跑車左右拐出幾道弧線，“嘎”地一聲停了下來。怎么辦?只見女郎聳聳肩膀，擦擦腳背，無可奈何地搖頭嘆氣，原來是手腳瘙癢影響了她的駕車情趣，這可怎么辦呢?廣告畫面隨即轉入香皂產(chǎn)品和包裝，并通過電腦手法使一滴晶瑩剔透的液體滴在香皂上，立刻滲透進去，畫外音提示：“兩面針茶樹油香皂特含茶樹油成分，可以抗菌止癢。”接下來是駕車女郎愉快地用香皂擦洗肩膀，洗完后回眸一笑，拋出一句：“感覺就是不一樣哦。”
該廣告片給人的第一感覺就是：要是拿去參賽，肯定不能入圍。片中提出問題，解決問題，漂亮的女人，漂亮的車，這都見得太多了，太普通了。然而正是這些平凡的表現(xiàn)手法，表現(xiàn)出一個不平凡的策略：兩面針茶樹油香皂可以止癢，廣告片沒有恢弘的氣勢和震撼力，但播出后的市場反應證明它是成功的，其成功之處在于創(chuàng)意者緊緊抓住了兩面針香皂與眾不同的訴求點，并且通過一個略帶幽默的人物情節(jié)，把它表現(xiàn)的淋漓盡致。這和R·雷斯創(chuàng)作的李施德林漱口水的廣告詞“消除口臭”的道理是一樣的。事實又一次證明，“說什么”比“怎么說”更重要。
創(chuàng)作這部廣告片時，創(chuàng)作人員重點研究了競爭對手的廣告，發(fā)現(xiàn)這些廣告片在創(chuàng)意策略上大都是清潔皮膚、滋潤皮膚、營養(yǎng)皮膚這幾個方面，只是在創(chuàng)意表現(xiàn)上有所不同。當時創(chuàng)作人員產(chǎn)生了較大的分歧，有的認為“清潔皮膚”是香皂提供給消費者的核心利益，兩面針廣告也應該這行說，這種做法在創(chuàng)意策略上已經(jīng)輸了一著。如果創(chuàng)意表現(xiàn)又沒有特殊，就只有死路一條，倒不如根據(jù)該產(chǎn)品含有茶樹油的特點，說“抗菌止癢”，或許能收到出奇制勝的效果。經(jīng)過激烈的碰撞后，最后決定采取后者意見，并做了小范圍的市場測試。測試的結果反應：香皂說止癢對消費者是有說服力的。于是，整套方案出籠了，就有了今天看到的這部廣告片。
香皂廣告說什么?兩面針茶樹油香皂的電視廣告給我們的啟示是：努力尋找產(chǎn)品與眾不同的利益點，并緊緊抓住這一點，就說這一件事，充分顯示USP(獨特的銷售主張)和Just one(只說一件事)的威力。有策略的廣告創(chuàng)意能使企業(yè)用更少的資源獲得更好的廣告效果。
由這支廣告片引起的另一話題是：什么樣的廣告才算是好廣告?有人批評固執(zhí)套用USP是一種極端，但是，有良好的品牌形象而沒有傳達訴求點更是一種可怕的極端。小編認為，廣告人還是多做一些有銷售力的廣告為好。
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